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从日化到镜片,本土企业的竞之道

温州视窗 2014-01-17 来源:中国青年网 可分享

 “ 或许你知道,洋品牌钟爱收购本土日化企业,或许你不知道,在许许多多行业,本土企业都在消失。”

  创立于上世纪60年代的美加净曾稳坐中国护肤品第一把交椅,然而1991年作价1200万卖给美国庄臣之后,1年之后,美加净的销售额便从3亿多元降至600万元,这其中的门道不由得人玩味。

  同样,大宝、小护士、活力28、熊猫等本土日化企业,在遭受外企合资或收购之后,有些甚至完全消失了身影,承诺的先进技术,资金研发不但打了水漂,最后连品牌也边缘化了。

  洋品牌为何如此热衷收购?

  美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略,简称4P理论,而对于一个外来品牌,渠道又显得尤为重要。我们来简单分析一下。

  假如现在有一个洋产品要进入中国市场,他的4P去怎么样建立优势呢?

  1. 产品,一般的洋品牌,其产品并不具有决定性优势。并非人人是苹果。

  2. 价格一部分取决于其产品成本,同时主要或参考市场上其他同类产品的价格。(特别是本土品牌的价格),洋品牌往往是劣势。

  3. 促销广告可算作是优势,这反过来又让价格变得更加劣势。

  4. 广告做的消费者都知道了,但是铺货渠道不够,消费者买不到。

  洋品牌常常遇到这样的问题,产品优势不清,价格劣势,渠道没有,促销优势。

  这样的问题不解决,直接导致了像科蒂这样的洋品牌一度退出中国市场,而在收购了丁宜家之后,他的所有问题都没了。

  如果说日化行业因为本土品牌的知名度本就不低,一些洋品牌收购往往会被曝光等,而有些行业,则是完全不声不响便完成了行业的“整合”。

  例如眼镜行业,前一段时间,据某媒体报道,法国依视路、德国蔡司、日本豪雅等在内的多个国际品牌对经销商和零售商进行价格控制,涉嫌违反《反垄断法》。

  而在此之前,许多人并没有发现的是,法国依视路收购凯米、保利莱、天鸿部分股份,德国蔡司收购苏拿部分股份等。不声不响之间,许多本土企业便有了洋品牌背书。

  据一组行业数据。目前中国眼镜市场规模已达300亿元左右。“其中镜片市场达到50%,而这部分市场中,这些外资品牌占据比例达到35%。

  可以想见,如果按照目前的外资的资本运作模式下去。5年以后,或许这个比例还将翻一倍,那时候,镜片统一的价格,都由洋品牌说了算。

  当然也并非所有的本土企业都愿意被外资收购,例如国内最大的镜片制造商之一——明月光学,依视路在刚进中国市场时,就将目光放到了明月身上,想一举将其斩获,然而明月却拒绝了该提议。

  “对于外资的进入,无非是对于外国先进技术引入的诱惑。”明月相关负责人说道,“但是我们不缺少技术,更加不缺少研发的决心。”

  从技术角度来说,许多本土企业希望能引进外国先进技术来增加自己产品的竞争力,然而在镜片行业,明月光学独有的专利也不少,例如双菲、超韧、PMC等镜片技术,在时下非球面镜片当道的市场环境,明月更是在处于领先地位,双菲的双面非球面,视野比一般非球面更加宽阔,超韧完全解决了非球面薄化后的抗冲击能力,PMC更是让非球面更透,更亮。

  “洋品牌一直在消费者心上打技术牌,那就在技术上打破它。”

  日本经营之神稻盛和夫曾又关于优质的品牌产品的论述:

  “我记得白寿公司原昭邦会长曾在信中反复提到,当代世界经济瞬息万变,要想安身立命,其根本在于,要不断以更高的标准来要求自己,才不会被瞬息万变的经济大潮所淹没。所以,生产和经营能够满足顾客需要的,符合市场需求的好产品才不会被时代和国民抛弃,这是企业立足的根本。你公司的产品好,人家才尊重你。

  是选择资本运作之道,还是像民族企业明月光学这样坚持依靠产品去竞争,还需要消费者来检验。

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